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Aug 08, 2023

La vraie raison pour laquelle Tesla a battu ses rivaux dans la guerre des recharges

L'avalanche de victoires pour Tesla dans la guerre de recharge des véhicules électriques (VE) continue d'affluer. En mai, Ford Motor Company a annoncé qu'elle intégrerait les ports de recharge de Tesla dans son futur EV.

L'avalanche de victoires pour Tesla dans la guerre de recharge des véhicules électriques (VE) continue d'affluer. En mai, Ford Motor Company a annoncé qu'elle intégrerait les ports de recharge de Tesla dans ses futurs modèles EV. General Motors a rapidement suivi, même s'il avait initialement déclaré qu'il s'engageait dans un port de recharge rival. Stellantis (Chrysler), le dernier des trois grands constructeurs automobiles américains, a déclaré qu'il évaluait les normes de recharge de Tesla, tout comme Toyota et d'autres constructeurs automobiles japonais qui ont déclaré qu'ils exploraient encore diverses options de recharge. Même la grande annonce de la semaine dernière concernant les stations de recharge doubles reconnaît que le système de recharge de Tesla deviendra éventuellement la norme.

Comment cela a-t-il pu arriver? Après tout, depuis des années, les constructeurs automobiles traditionnels se ralliaient au format CCS (Combined Charging System). Tesla était essentiellement seul avec sa norme de recharge nord-américaine (NACS). L’objectif était que tout le monde s’unisse autour d’une même norme et favorise ainsi la diffusion des bornes de recharge aux États-Unis et ailleurs.

Les entreprises considèrent la rareté des bornes de recharge comme un obstacle majeur à l’adoption rapide des véhicules électriques. Les décideurs politiques ont accepté, et le gouvernement fédéral a non seulement soutenu la norme CCS, mais offre également désormais des milliards de dollars pour subventionner un réseau CCS. Les constructeurs automobiles conventionnels soutiennent depuis longtemps qu’il est très difficile de construire à grande échelle dans leur secteur, et ils ont souligné le problème de la recharge comme l’une des raisons pour lesquelles leurs véhicules électriques finiraient par dépasser Tesla et d’autres johnny-venus-dernièrement. Mais maintenant, ils semblent abandonner et céder à la norme Tesla.

Il pourrait y avoir plusieurs explications. La première est que les chargeurs NACS de Tesla sont plus fiables que les chargeurs CCS, en partie parce que Tesla pourrait simplifier les processus, tout comme Apple simplifie mieux son logiciel propriétaire Mac OS que le logiciel PC de Microsoft. Une autre raison est que Tesla a judicieusement investi dans des milliers de superchargeurs qui « remplissent » les batteries des voitures en seulement une demi-heure, contre une à deux heures pour CCS. Une troisième raison est que Tesla continue d’être considérée comme « cool », et les constructeurs automobiles traditionnels espèrent gagner une partie de cette fraîcheur en rejoignant le leader du marché plutôt qu’en le combattant.

Ces facteurs jouent certainement un rôle, mais même lorsqu’ils s’appliquent, ils soulèvent la question suivante : comment cette entreprise naissante, âgée de seulement vingt ans, a-t-elle pu prendre une telle avance sur les constructeurs automobiles qui disposent de la technologie pour les véhicules électriques depuis les années 1990 ? (GM a proposé l'EV-1 en 1996.)

On pourrait dire qu’Elon Musk et d’autres fondateurs ont simplement eu de la chance, qu’ils ont mis au point une stratégie plus intelligente ou que leur persévérance tout au long des années 2000 et 2010 a porté ses fruits. Mais les constructeurs automobiles traditionnels travaillent sur les véhicules électriques depuis plusieurs années. Comment Tesla pourrait-il encore les déjouer ?

La réponse est que Tesla fonctionne très différemment des constructeurs automobiles traditionnels, même aujourd’hui où elle produit des dizaines de milliers de véhicules. J'ai étudié des dizaines d'entreprises de 2006 à 2022 afin d'en apprendre davantage sur les innovateurs agiles, ceux qui ont réalisé à plusieurs reprises des avancées majeures, malgré l'évolution des marchés. Mon équipe de recherche a réduit les principaux facteurs à huit facteurs, et Tesla figurait parmi les entreprises avec presque tous les huit.

Les huit facteurs déterminants étaient : l’objectif existentiel, l’obsession de ce que veulent les clients, une influence de style Pygmalion sur les collègues, un état d’esprit de startup même après une croissance, la volonté de contrôler le tempo, de fonctionner de manière bimodale, un parti pris pour l’audace et une collaboration radicale. Nous pouvons voir les racines du succès de Tesla en matière de recharge, en particulier dans trois d’entre elles :

Tesla vise à accélérer la transition mondiale vers l'abandon des combustibles fossiles et s'engage donc à promouvoir les véhicules électriques. C’est plus profond que l’énoncé de mission habituel d’une entreprise qui sert principalement de façade – les gens le croient vraiment.

Musk et d’autres ont réalisé très tôt que de nombreuses bornes de recharge étaient essentielles à l’adoption généralisée des voitures. Ils ont donc investi massivement dans la technologie et dans l’emplacement de ces bornes. Ils l'ont fait même si la rentabilité de ces investissements n'était pas claire au début. Ils ont même consciemment refusé les ventes afin de mettre en place la tarification. Tesla était connue pour hésiter à proposer des voitures sur un marché parce qu'elle n'avait pas construit suffisamment de bornes de recharge. Ils s’efforçaient de stimuler l’adoption, ils voulaient donc que tout ce qu’ils vendaient offre une expérience presque magique.